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Pas facile de se convertir au féminisme : retour sur l’échec de Wrangler

14 novembre 2016 - Divers -

 

Le 15 septembre 2016, la marque de prêt-à-porter américaine Wrangler lançait une nouvelle publicité pour ses jeans Body Bespoke.

Kimbra en fond sonore, et #morethanabum comme slogan, la nouvelle campagne de la marque de Jeans se voulait féministe. Problème : elle ne l’est pas du tout. (au contraire)


Alors que l’objectif de Wrangler était de rendre aux femmes leur assurance, de les montrer épanouies, fortes et couronnées de succès, c’est l’effet complètement inverse que la campagne publicitaire a produit. C’est alors que le féminisme se transforme malencontreusement, et aux dépens de l’entreprise, en sexisme.

POURQUOI ?

Premièrement, le slogan : #morethanabum. Les femmes ont-elles réellement besoin de ce slogan et de la publicité qui l’accompagne pour savoir qu’elles sont « plus qu’un cul » ? 

En plus de cela, les vedettes de la pub (entre autres l’activiste transsexuelle britannique Paris LEES ou encore la championne de volley-ball italienne Francesca PICCININI) ont un script minimaliste (“bum”), qui ne traduit aucun message féministe.

Deuxième erreur, les gros plans sur les fesses des actrices de la pub. Certes, celle-ci est lancée par une marque de jeans, qui doit alors bien mettre en valeur ses produits. Mais le fait filmer de si près l’arrière train des femmes présentes dans le spot a condamné la publicité aux critiques, sans retour possible. Cette erreur est d’ailleurs la goutte d’eau qui a fait déborder le vase.

Enfin, si l’objectif de la marque était de faire évoluer les stéréotypes qui pèsent sur la femme, alors pourquoi avoir choisi des tailles mannequins pour sa publicité ? Une erreur qui fait de cette campagne un contre exemple d’empowerment féminin.

QUELLES CONSÉQUENCES ?

Suite à la diffusion du spot, Wrangler fait l’objet de nombreuses remontrances sur les réseaux sociaux : les femmes sont contrariées, certaines choquées et furieuses. Alors que l’honorable objectif de la marque était  de « déplacer l’attention vers ce que les femmes font plutôt que sur leur apparence », le coup de com est désastreux. Désastreux pour les femmes et l’image encore basse qu’elles reçoivent d’elles-mêmes ; mais surtout désastreux pour l’entreprise qui s’est mis à dos une partie de sa clientèle.

wrangler

ET MAINTENANT ?

Par la suite, Wrangler essaye de se rattraper. C’est en publiant un communiqué pour s’excuser auprès des femmes, leur expliquer l’intérêt de la pub et traduire le message qu’elle souhaitait transmettre aux principales concernées que la marque tente de corriger son erreur.
Malgré cette initiative positive, le message n’est toujours pas reçu par la cible de l’entreprise. Les femmes n’oublient pour l’instant pas ce spot qui les a indignées et blessées.

La communication, c’est parfois difficile à mettre en œuvre, d’autant plus une communication féministe si l’on ne porte pas intrinsèquement ses valeurs. Il faut maintenant que la firme revoie son message afin de remonter la pente et faire face à son échec. Et si la prochaine campagne lancée séduit les femmes, l’entreprise pourra peut-être espérer récupérer la clientèle qu’elle a perdue avec ce spot maladroit.